יום רביעי , ספטמבר 22 2021
לוגו פופ טארטס

יעילות המדיה

 

זה לא רק עניין של נצילות

הפוקוס צריך להיות – אפקטיביות המדיה

 

 

בשבוע שעבר נערך במיאמי, בכנס "הטרספורמציה" של סוכנויות הפרסום

4As – American Association of Advertising Agencies  

הנושאים המובילים שעלו לדיון היו: יכולת הצפייה (Viewablity), חסימת פרסומות (Ad Blocking), הונאה (Fraud) ושקיפות פיננסית. חייבים להוריד את הכובע בפני חברי ה As4, אין נושא שהיה מחוץ לתחום, לרבות תופעת גזענות וסקסיזם המתפשטת בענף.

נושא נוסף שעלה היה הצורך להתפקס מחדש באפקטיביות הפרסום וכדאיות הפרסום.

 

לריסה פו השוותה את ארבעת הנושאים שעלו כאילו היו ארבע המכות של הפרסום. בהתייחס לחג הפסח המתקרב ועשרת המכות. ולמזלו של הענף, הוא לא צריך להתמודד עם עוד שש מכות.

פו הציגה נתונים שכ- 8 מיליארד דולר בשנה נאבדים כתוצאה מהונאה (Bots & Click Fraud), בעוד כ 20 מיליון דולר לפחות, מיוחסים לחסימת מודעות טכנולוגית (Ad Blocking).

 

המועצה לדירוג מדיה (MRC) נאבקת במה שנקרא "חשיפות רוח רפאים" (Ghost impressions) ע"י פיתוח תהליכים כדי לעקוב אחר הפרסומות בדומה לפרסומות בטלוויזיה. עד 60% מההופעות/החשיפות הדיגיטליות אינם ניתנים לצפייה, מסר ראש ה MRC, ג'ורג אייבי, והוסיף:

"הזדמנות צפייה", Viewability, זה רק ההתחלה של הזדמנות לראות מודעה אנחנו עדיין לא יודעים כמה זמן הופיעה המודעה, את האפקטיביות שלה וכמה זמן באמת צפו בה"

 

הקבוצה מנסה להילחם באחת המכות ע"י לחימת בהונאה הדיגיטלית בשרשרת האספקה. הקבוצה יצרה תוכנית לזהות ולסנן חשיפה של מחשבים רובוטים ביעילות. היא גם יצרה רשימת שחורה של פעילי הונאה לאסוף מקורות ידועים שמופעלים ע"י פושעים. מידע נבדק גם ברמת וגם ברמת מסע הפרסום, והמודיעין משותף לכל הענף.

 

לא ברור האם המשתתפים בכנס ה As4 יצאו משם עם אסטרטגיות להתגברות על ארבע המכות. הפתרונות אינם כה פשוטים. פעולת האיזון בין הרצון לייעל את מערכות הפרסום באמצעות טקטיקות כמו פרסום פרוגרמטיק כנגד אפקטיביות פרסומית היא אתגר קשה. שניהם חייבים להימדד על רקע ניסיון הצרכן ללא קשר לאיזה מסך או מכשיר.

 

ג'ון מונטגומרי, יו"ר GroupM Connect בצפון אמריקה, אמר לנוכחים כי על מנת לקבל מתיחה על הזדמנות צפייה ועל הונאה, צריך לטפל בכל אחד כסוגיה נפרדת. זה נכון גם לגבי שקיפות בין סוכנות לבין לקוחות גם כן.

 

בעלי העניין צריכים לחשוב אחרת על רכש מדיה פרוגרמטית  ולהחזיר את המיקוד לעבר אפקטיביות הפרסום. זה יהיה כנראה המסלול הנכון.

 

אולי מייגן פגליוקה, CEO of Omnicom’s Accuen trading desk, הצליח לשים אפקטיביות בהקשר הטוב ביותר: "המשווקים דחפו אותנו ליעילות …והערך שהפרוגרמטיק הביא הוא למעשה יכולת לנתח נתונים ברמת ההופעה הבודדת של הפרסומת, וזה אומר שייתכן שתשלם למו"ל יותר. אז זה צריך להיות יותר עיסקה של חילופי ערך בין המפרסם ומוציא לאור. אז ככל שאנחנו מתפתחים ומתקדמים בתחום, אנו מקווים שהמטוטלת נעה חזרה לאפקטיביות. "

יש לבדוק גם

חדשות סטרימינג: היעד הבא של הקרדשיאנז

   פופ טארטס מניח, שרוב קוראיו אינם תמימים עד כדי כך לחשוב, שלא נשמע עוד …

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

אתר זה עושה שימוש באקיזמט למניעת הודעות זבל. לחצו כאן כדי ללמוד איך נתוני התגובה שלכם מעובדים.